Klíčové poznatky
- Netflix odstraňuje své bezplatné zkušební období a přesměrovává nové předplatitele na bezplatné odvětví ke sledování s výrazně omezeným obsahem.
- Je nepravděpodobné, že by ostatní streamovací služby přijaly plán Netflixu, ale jeho úspěch by mohl vést k posunu v konvenční tržní moudrosti.
- Nové streamovací platformy jako Quibi, které zaznamenaly obrovský pokles odběratelů, slouží jako varovný příběh pro bezplatné zkušební programy.
Netflix ukončil svou dlouhodobou, 30denní bezplatnou zkušební akci, čímž položil základy pro potenciální nový normál. Mohlo by to signalizovat novou bariéru pro další společnosti, které se snaží vymanit se z přeplněného pole streamovacích služeb.
Streamovací gigant oznámil svůj plán vrátit zpět bezplatné zkušební verze, které byly pro společnost po většinu dvou desetiletí základem. Mluvčí Netflixu řekl Variety, že „se dívá na různé marketingové akce v USA, aby přilákal nové členy a poskytl jim skvělý zážitek z Netflixu“. Odborníci říkají, že nová strategie nebude tak pravděpodobně přijata jinými streamovacími službami.
"Netflix zavádí tuto specifickou strategii v USA ve velmi zralé fázi," řekl Ezra Eeman, vedoucí digitálních, transformačních a platforem v Evropské vysílací unii, prostřednictvím e-mailu. "Pravděpodobně si spočítali, že jen pálí peníze, aby udrželi svůj současný bezplatný zkušební program ve vzduchu a snažili se nalodit převážně tvrdohlavou skupinu neplatičů. Optimalizace pro tyto druhy mikrokonverzí by mohla podkopat dlouhodobé vztahy, o které se snaží." pro."
Nový normál?
Společnost přerozděluje zdroje a pracovní sílu na svou novou platformu Netflix Watch Free, která potenciálním uživatelům umožňuje sledovat z nabídky bezplatných filmů a televizních epizod bez členství. Společnost ukládá většinu svého obsahu pouze pro platící předplatitele.
Zatímco Netflix nyní dělá titulky, nebyl to stěží první streamovací platforma, která toto oznámení učinila. Jak už to tak bývá, Disney to udělal jako první. Její streamovací služba, Disney+, vede balíček s rozhodnutím ukončit bezplatnou zkušební verzi, která vyvolala předplatitele. Rozhodla se tak poté, co přidala Hamilton, hlavní hit této služby, na svou streamovací platformu a vzdala se uvedení v kinech kvůli pandemii koronaviru.
S vestavěným publikem díky desetiletím vývoje vlastního subžánru společnost Disney – sloužící všem od sportovních nadšenců s ESPN po geeky s Marvel a Star Wars a spoustou filmových klasik – přinesla streamovací službu k relativnímu úspěchu. Vedoucí pracovníci Netflixu doufají, že dosáhli podobné úrovně kulturní relevance.
[Pro] ostatní streamery, kteří právě vstupují na trh, mohou mít bezplatné zkušební verze stále smysl jako součást jejich strategie růstu.
28letý brigádník na Amazonu Sean Keith říká, že plán Netflixu neovlivní jeho zvyky při sledování, jako odkaz používá účet člena rodiny pro přístup k filmům a pořadům, které chce sledovat, ale poznamenává, že úplné odstranění bezplatného zkoušky by ho odvedly od jiných služeb.
"Je to zkušební provoz, to je doslova to, k čemu to je. Nemůžu vědět, jestli chci utrácet peníze za vaši službu, když o ní nevím všechno, cítíte mě?" řekl v osobním rozhovoru. "Netflix to dokáže, protože existuje už dlouho a mám pocit, že každý má účet, ale tyhle další služby? Ne."
Spuštění se nezdařilo
Netflix, který se může pochlubit více než 200 miliony předplatitelů po celém světě, má více platících uživatelů než jiné streamovací platformy, přičemž jeho hlavní konkurent, Amazon Prime, přichází s přibližně 150 miliony globálních uživatelů.
Netflix překonal hranici 200 z velké části kvůli pandemii koronaviru. Společnost oznámila, že v prvních dvou čtvrtletích roku 2020 přidala 26 milionů předplatitelů, což se téměř rovná nárůstu o 28 milionů uživatelů na konci roku 2019. Netflix se stal synonymem pro streamování televize a filmů. Posun společnosti směrem k postupnému ukončování bezplatného zkušebního programu není pro každou platformu.
"[Pro] ostatní streamery, kteří právě vstupují na trh, mohou mít bezplatné zkušební verze stále smysl jako součást jejich strategie růstu, protože bezplatné zkušební verze mohou snížit náklady na marketing a získávání zákazníků, " řekl Eeman.
Ambiciózní streamovací služba zaměřená na mobily Quibi se tuto lekci naučila tvrdě. Tato hvězdně obsazená služba se snažila narušit streamovací trh svým trikem s 10minutovým nebo méně obsahem, ale místo toho to byl blesk. Společnost Sensor Tower pro marketing mobilních aplikací vypočítala míru uchování nové služby a zjistila, že 92 procent těch, kteří se zaregistrovali do bezplatné zkušební verze, nevydrželo po 90denním vypršení platnosti.
Netflix to dokáže, protože existuje už dlouho a mám pocit, že každý má účet, ale tyto další služby? Č.
I když se platforma chlubí tím, že si její aplikaci stáhlo přes 5 milionů lidí, odmítá uvést přesná čísla o své předplatitelské základně. V srpnu dalších 33 procent předplatitelů Quibi řeklo analytické firmě Kantar, že plánují v příštích třech měsících službu ukončit. Ukazuje se, že k udržení streamovací služby nad vodou to vyžaduje mnohem víc než jen pár tváří celebrit.
Jak Netflix brzy zjistí, bezplatné zkušební období není vždy cesta k úspěchu, ale s téměř nevyčerpatelnou knihovnou není tak pravděpodobné, že by Netflix vykrvácel předplatitele.
